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618天貓京東雙料銷冠 優形穩坐雞胸肉行業銷量第一

20210630

  618大促已然是新消費品牌的必爭之戰。只不過戰至中場,有的賽道方興未艾,有的賽道已經格局落定。不久前,登陸港股不足一年的鳳祥股份(9977.HK)對外宣布了其旗下輕食品牌優形的618戰績:大促期間,優形天貓旗艦店達成257.6%的同比增長,銷量位列天貓雞胸肉類目第一;與此同時,優形京東旗艦店同樣奪得了行業銷量冠軍。
  更為難得的是,在初涉618戰事的抖音平臺上,優形也躋身生鮮類目頭部品牌。在抖音618生鮮類帶貨主播的TOP5名單上,優形旗下的直播間五占其二。可以說,作為雞胸肉賽道的開創者和領軍,優形已經大幅度甩開對手,以線上線下的絕對優勢,改寫了該市場幾分天下的銷售格局。



產品優勢贏得“用腳投票”


  伴隨著新的品牌和營銷技術的不斷涌現,產品為王時代真正來臨。業內分析人士指出,優形幾乎是國內雞肉行業第一個完全由用戶需求驅動的全新品牌,能夠始終占據品類桂冠和不斷破局的重要原因之一,就是其難以復制的產品優勢。
  優形產品負責人介紹,優形于2017年正式面世,恰逢健康建設工作上升至國家戰略,健康需求在短期內井噴,“低脂、高蛋白”的雞胸肉受到了越來越多健身輕食人群的青睞。
  為了解決消費者日常使用的痛點——烹飪要求高、口感難以保障,優形結合鳳祥股份亞洲研發中心負責人日本資深食品大師池田良曉等數十位中日食品研發大咖多年經驗持續專注研發升級產品,通過引進鎖鮮工藝、保水技術等日本領先的生產工藝,徹底打破了雞胸肉“又老又柴”的魔咒。

  最終,產品的優勢為優形贏得了用戶心中的良好口碑,公開數據顯示,在電商渠道優形會員復購率高達44%,非會員復購率也超過了13%。截至2021年3月,優形累計銷量已經突破1億包,正式成為“即食雞胸肉”產品梯隊首發爆款。


有序擴充覆蓋消費全場景


  在產品陣容擴張方面,優形一直把握著激進與穩健的平衡術。
  財報顯示,在2020年優形系列新增15個SKU(細分單品),除優形沙拉雞胸肉之外,還包括營養更加均衡、更具時尚元素的優形雞胸肉蛋白棒,口味更加豐富的健康零食一口不忍腸等產品。
  優形品牌正在持續覆蓋消費全場景,據優形產品經理介紹,針對特定人群的產品開發已經提上日程,比如針對老年人、孕產婦、幼兒兒童等,由于其體質不同、生理階段不同帶來對食品需求的差異進行產品開發。
  雖然新品不斷,但是每一款產品的推出背后都經歷了極其穩健的數據測試。以近期推出的全新單品烏龍肉桂味沙拉雞胸肉為例,優形力求在各個方面做到極致。

  據悉,以配料肉桂為例,優形只選代表肉桂最高品質的10年生秋桂,而輔料中不同元素的配比更是經過超過50次口味調整、1000余人口味測試而最終確定。這也讓其成為優形產品測試庫中數據表現最好的單品,最終得以成功上線。


最懂消費者的“高級玩家”


  作為有著幾十年積淀的傳統toB品牌,鳳祥股份選擇孵化子品牌優形構建與新一代消費者溝通的橋梁,并為優形在短期內迅速占領市場提供了強大的產品研發生產能力支撐。而復盤優形的成長歷程,可以發現優形揚長但是并不避短,而是迅速補充短板,這使得優形成為賽道中始終以綜合實力上的優勢成為“最強玩家”。
  譬如2020年突然走紅的直播帶貨,優形跟進新型消費模式的進度條可以說毫無延遲。當年就立即獲得薇婭、羅永浩等頭部帶貨主播的證言帶貨。2021年優形直接下場在抖音平臺開始直播帶貨。在飛瓜數據發布的抖音618品牌自播榜中,優形兩個官方賬號均在前五。


  現身“地球上最快樂的五公里跑”The Color Run,頭部綜藝《向往的生活》內容植入,再到簽下形象與人設與優形品牌有著諸多共鳴的品牌代言人萬茜后一系列粉絲營銷活動,以及令人拍案叫絕的“萬優引力”“典形青年”傳播案例……
  優形儼然已經成為最懂新生代消費者的新銳品牌。正如優形的掌舵者鳳祥股份董事局主席劉志光所言,好吃又好玩是年輕人的需求,但朋克養生也是Z世代追逐的潮流,優形會不斷圍繞健康化趨勢、結合年輕人喜好進行創新,持續提升產品力,為消費者帶來更多好吃健康的產品。只有消費者成功,優形才可能成功。
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